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『フライの雑誌』連載の   我が記事に関する補足解説専用ブログ
by s-masuzawa


8.浅瀬効果論ー1

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「ショップ機能」を高める上で、コンビニエンス・ストアは参考になる点が多々あります。人間の心理や行動特性を踏まえた科学的な見地からのデザインがなされているからです。デザインだけではありません。従来のお店とは全く異なる来店客対応を意図的に行うケースもあります。たとえば、雑誌&書籍のコーナー。このコーナー、(おそらく)ひとつの例外もなく、外に面した正面の、ほぼ横一杯に設置されていますが、ちゃあ~んとした理由があります。

順を追って説明しますが、雑誌&書籍コーナーは、来店客が滞留しやすいものです。モノがモノだけに当然でして、時間帯を問わず、必ずといっていいほど、どなたかが結構な時間にわたって“立ち読み”しています。上写真のようにです。すなわち、滞留しているわけですが、これがなかなかに効果的。他の来店客の誘引効果が高まるからです。

ショップなるもの、店内にいるのが、自分ひとりだけだとプレッシャーを感じるものです(相当に馴染みの店ならまあ別ですが)。「スタッフの眼」を無意識のうちに意識してしまうからです。他に客がいると、その分、プレッシャーは軽減。スタッフの眼がソチラにもいく(と感じる)からです。すなわち、「プレッシャーの分散」です。

この傾向はすでに入店前時点から始まっています。すなわち、先客が眼に入れば気楽に入店しやすくなるものです。本人が意識するしないは別にしてです(※全般的に浅瀬効果が極めて高いコンビニであってもそうですから、けっして高いとはいえない他のショップでしたらより顕著になります)。ですから、外部から最も視野に入りやすい正面横一杯に最も滞留しやすい書籍コーナーを設置しているというわけです。すなわち、より高い浅瀬効果(と先導役効果)を狙ったものなのです(※結果的にそうなった、つまり事後的にその効果を認識したという意見も否定できませんが)。

そのため、いくら立ち読みを続けていようが、コンビニ・スタッフは絶対に嫌な顔はしません。“客寄せ(パンダ)”役を果たしてくれてるようなものですから、むしろ歓迎されます。この点が、巷の小規模書店とは全くもって対照的なところです。頑固そうな店主のオジサンがハタキを手にして近づいてきては、私のヨコチョでパタパタと。必ずや、わざとらしい咳払いを連発させながら。私が若い時分は、そうでした。そういう店では絶対に雑誌一冊買いませんでしたが。雑誌の売り上げは、コンビニがトップになってから久しいですが、膨大な数の店舗数だけがその要因ではないということです。

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この手法は、フライショップでも応用が利くかと思われます。私が知る限り、雑誌&書籍コーナーはなぜか店奥に設けるケースがほとんど(全部)。試されてみてはいかがで?その場合の留意点ですが、ラック等の什器の高さは150cm程度まで。“読者”の顔が外からハッキリと見えなくては効果がありません。ですから、椅子を置くのはお止めになったほうがよろしい~となります。

また、雑誌&書籍だけにこだわる必要もありません。購買頻度の高いフックやリーダーなど、安価帯の必須消耗品系もアリかと思います。目的買いの意識はなく、ブラッと立ち寄ったフリー客など、退店に際し、“何かを買ったほうが退店しやすい”なる心理が必ず働くものだからです。いわば「義理買い」「言い訳け買い」で。スペースの広い量販店はまあともかく、けっして広いとはいえない個人経営型店ではその傾向が顕著です。言うなれば、退店時でも“敷居”を感じているわけです、来店なさる方々は。これもまた、低くしてあげるにこしたことはありません。

その場合の対象商品としては必須消耗品がベスト。買っておいて損するものではありませんし、どこのショップで買っても(ほとんど)同じですし、総じて安価だからです。すなわち、立ち寄る可能性も高いうえ、購買意欲モリモリで立ち寄りますから滞留時間も長めに――となるわけです。

先客がいると浅瀬効果が高まる――。基本的にはそうです。しかしながら、逆のケースもあります。常連の方がドカッとばかりに椅子に腰掛け、スタッフ相手におしゃべりをしているケースがその好例。なぜかフライショップの常連サン、独特のオーラを出す方が少なくないものでして、かような方が複数たむろしていると、浅瀬効果は一気に低下します。ですんで、常連サンが座るようなコーナーこそ、外から見えにくい店奥部へ。衝立(パテーション)や什器でさりげなく遮蔽すれば理想的。

この常連サンの扱いにはなかなかにムズカシイものがあります。いずれネタにすることにして、この項はオシマイとさせてもらいます。
# by s-masuzawa | 2009-02-06 21:59 | 第83号用

7.連載テーマとワタシの職歴の関係(ほか)

001.gifVol.4の記事からの一応、続きです。カタガキ表記と連載テーマに関係しますんで、ちょっとばかり私自身の職歴をかいつまんで。20代から30代前半まではとある広告代理店に勤務。「SP局(SP=販売促進)」やら「事業局」なるセクションに在籍。各種販促プランやらイベントやらキャンペーンやらを結構なほどに担当。7年だか8年勤務の後に(円満)退社し、以後、フリーランスに。それから1年の後、別の広告代理店から“スカウト”されて、とある化粧品メーカーの戦略プロジェクトに参加。その時からのカタガキです、「プランニング・ディレクター」は。また、「ショップの活性化」なる業務に携わったのも、この時からです。

018.gifこのプロジェクト、その化粧品メーカーが社運を賭けて展開したもの。日本最大規模の系列店制度と売り上げを(いまだに)誇る化粧品メーカーですが、この企業、当時、ちょっとした危機下にあり、簡単にいえば、売り上げ低迷。その主たる要因は、全国に1万7千店ある系列店の地盤沈下。商品力も落ちてましたが、化粧品店での売り方そのものが時代に即応してないとなったわけです。実際にそうでした。そこで掲げたテーマが、「業態転換」。簡単にいうと、系列店のリストラクチャリング。凄そうですねえ~。実際、とてつもなく凄い金と労力を投下しました。このプロジェクトでは、主に、店舗オペレーション戦略や商品政策、市場戦略等、どちらかというと、カタ苦しくてムズカシイ系のプランニングを担当しました。

1年半後、このプロジェクトに在籍する傍ら、とある自動車メーカーの同様のプロジェクトも兼任することに。その会社のバイク・ショップ系列店の活性化がメイン・テーマ。こちらはかなり柔らか系で、“実践”に即したプランニングを担当。『フライの雑誌VOL.83』で使った「浅瀬効果」「深瀬効果」なる用語を知ったのは、この頃です。そのプロジェクト内での活動の一環として、都内にモデル・ショップをつくりましたし、「ショップ・オペレーション・マニュアル」なる系列店向けの店舗運営マニュアルも制作しました。英語版も作って全世界のショップに配布。嬉しいことに、いまだに使われているそうで。017.gif

このマニュアル、当初はプロデューサーのスタンスでスタート。斯界のオーソリティだの大学教授だの著名ショップ・デザイナーだのと直接会って話を伺い制作協力を頼むつもりだったんですが、こういう面々、観念論ばかりが優先しちまって、どうにもこうにも・・・でした。“自分でやっちまおう!”。総ページ数140ページのマニュアルを自ら企画構成&執筆。あまたの参考資料を可能な限りかき集めましたが、その中に新進気鋭のショップ・デザイナー集団が著した書が。書名はあいにく忘れてしまいましたが、その中に、「浅瀬効果」「深瀬効果」「ショップ・キュー」なる用語が提示されていて、「ナルホド!これだ!」となったわけです。

その書の内容はオリジナリティも高く、ひじょうに説得力がありました。余談ながら、“この面々、たぶん渓流釣りの愛好者だろうな”と。さらについでながら、その数年後に、山と渓谷社から発売された一連の『マニュアル・シリーズ』は、この時のバイクショップ用マニュアルが『原点』。
037.gifこのシリーズも当初はプロデュースだけのつもりでしたが、パッパラパアな事情があって、ディレクションどころか執筆をもすることに。シリーズ第一弾の『フライフィッシング・マニュアル』は一字一句全て私の手によるものですし、第二弾の『フライキャスティング・マニュアル』は冒頭部から6割強が私の手によるもの。執筆に当たって相談に乗っていただいた方は、久野康弘さん(現アクアビット主宰)ただひとり。名目上の“著者”とやらは一体全体ナニやってたか・・本人らに直接聞いて下さい。ついでに、シロウトのマスザワが知ってた&書けたくらいのことを、なぜできなかったんで?と。ワハハハハ!041.gifま、そんなモンですよ、フライ界の一部(自称)エキスパ~トだとか“プロ”なんざあ。とりわけ、某。「虚名」に近づこうと一生懸命努力してれば看過もしますし、後進に道を譲って潔く「引退」でもすりゃあチャラにしますが、虚名にアグラをかいて、オリジナリティのカケラもなきカビの生えたネタだけをぶら下げて、いまだにチョウシこいてりゃあ、“ガツン!”とイッパツ――てなわけです。

てなわけで当方、『ショップ』に関しては、必ずしも“スペシャリスト”というわけではありませんが、一応の“理屈”はご教授できる自信が少しはあります。同様の意味で、セールス・プロモーションとかマーケティングとか、あるいは広告宣伝に関してもです。さらには、最も肝心な「フライフィッシング」や「フライファン」に関しても、さらには「フライショップ」に関しても、実情・実態はかなり理解しえているつもりです。なにせ、著書は共著も含めて10冊だか12冊だかを上梓しましたし、それ以前には、「フライフィッシング・ビデオ」を20本ほどプロデュース&ディレクション&制作しましたし、そして、今でも“熱烈なるフライファン”と自認してますんで。

そもそも、現在のように複雑な要因が絡み合ったうえでの市場環境低迷下で、なんらかの具体的な「改善策」を――と指向した場合、実はスペシャリストは意外に役に立ちません。たとえば、ショップの売り上げが低迷しているのは、単にショップ機能の低下だけが問題ではありませんが、その場合、“ショップだけスペシャリスト型”に期待しても、推して知るべしです。すなわち、「狭く深く」よりは「(そこそこ)広く(適度に)深く」なるセンスとノウハウを持った“ジェネラル型”のほうが――ということで。自身、そうであるという自覚と自負心ぐらいは持っておりますと、一応は。

043.gifそうしたスタンスからの、「フライファン『適正増』戦略」ナリで。一部、乱筆・乱文&乱心、ご容赦のほど。なにせ、“エセ(似非)スパ~ト”の存在も、フライファン減少の大きな要因と分析&喝破しとりますんで。百害あって一利(&一理)ナシです。
# by s-masuzawa | 2009-02-06 20:40 | こんせぷと

6.店頭ポスターの掲示方法(ほかモロモロ)

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昨日、『フライの雑誌』編集発行人の堀内正徳さんから、店頭ポスターのダウンロード件数を伺って、「エッ!そんなにでっか!?」と思わず声を。自治体向け依頼文の同件数はそれをさらに上回ると聞いて、「エッ!ホンマでっか!?」と。
ちなみに私、関西には友人・知人は多々おれど、生まれも育ちも全くもって縁はございませんが、なぜか、驚いたり感嘆すると、関西弁がクチをつくクセが。子供の頃に夢中で観続けた『番頭はんと丁稚どん』やら『てなもんや三度傘』のモロなる影響だろうなと。てなことはともかく、ただただ喜ばしい限りであるのは確かでして、モチベーションとやらが滅法上がっとります。
で、そのポスターを少しでも効果的にお使いいただく方法やら、コピー表現のちょっとした狙い、ついでにご入店になられた方へのフォローなんぞを思いつくままに――。
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『フライの雑誌vol.82』の拙連載文内(p.41)でも記しましたが、このポスター、開店時には店頭脇に掲示して下さい。椅子やイーゼルなどを利用してです。写真は店頭ならぬ民家の玄関前ですが、こんなカンジです。コルクボードに貼って(ボロ)椅子に置いただけながら、コレが結構効果があります。エントランス部のガラス面やドア面に貼るよりも“はるかに”です。少なくとも、「目に留まる・目に留まらない」「読まれる・読まれない」というアプローチ上の第一段階で、間違いなく前者の店頭脇型掲示に軍配があがります。

理由のひとつは、「目立ちやすいから」です。店頭から“突出”しているわけですから視覚刺激という点で当然ですし、また、ガラス面やドア面は、それこそポスターやらステッカーの類がベタベタと貼付されていますんで、埋没しやすいためです。「ウチの店はそういう貼付物は貼っていない」そうおっしゃる方もおいでになるかと。しかしです。一般の方々(=通行人)は、「ショップというのは、ガラス面にいろんなモノが、めったやたら貼りまくってあるトコロ」という認識が無意識のうちに刷り込まれています。ですんで、よほどのことがない限り、注意を払うことはないものです。

仮に、「注意を払う」、すなわち、「目に留まった」とします。しかし、だからといって「読まれる」とは限りません。その点でも、ガラス面・ドア面は圧倒的に不利です。「ショップなるものはその存在自体がプレッシャーを与えるもの」と拙連載文内で記しましたが、ガラス面・ドア面は構造上からみても明らかにショップの一部です。観念的印象も含めれば、“ショップそのもの”といっても過言ではありません。ですから、そこに近づくだけでも(大いなる)プレッシャーを感じるものゆえ、じっくりと読む可能性はグッと低くなるというわけです。

すなわち、そのプレッシャーを少しでも緩和するひとつの方法が、「ショップからわずかでも離すこと」。ガラス面・ドア面が「ショップ空間」なら、店頭脇は「ニュートラル空間」。わずか1~2m程度であっても一般の方々の心理に及ぼす影響の差は歴然です。これを、「距離感効果」と呼んでいます、少なくとも私だけは――。すなわち、私の造語ナリで(ワハハハハ!)。
老婆心ながら、その店頭脇掲示ポスターをお読みになられている方が目に入ったとしても、けっしてその様子を観察するがごとく、ジロジロ見やるのは(大)禁物で。モロにプレッシャーを与えてしまいます。逆に、その方にさりげなく背を向けるぐらいのご配慮を。ショップ・スタッフの眼というのは、プレッシャーの際たるものだからです。

さらなる効果が期待できるのは、これまた拙文内で記したように、「閉店時のシャッター掲示」。シャッターにベタベタ貼るケースってえのは、それこそ「長らくご愛顧頂きましたが、当店は2月5日をもって――」なる“完全閉店告知”以外に目にすることはごくごく稀ですんで、注目されやすいという点もなくはないんですが、ひとえにプレッシャーがグッと低下するためです。言うまでもなく、「ショップ側からの眼」がゼロゆえに――。余談ながら、“完全閉店告知”なるモノ、なぜかジックリ(腰を据えて)読む傾向がありませんか?ワタシだけですかねえ~。
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ポスターのコピー(文面)にも、それなりの配慮――というか、一種の“ギミック”を。下から2行目の「ご入店されたら、『表のポスターを見た」と気楽におっしゃってください」なる部分です(※ダウンロード版には赤い傍線はありません)。このポスター自体も、むろん「ショップ・キュー効果」と「浅瀬効果」を併せて高めるためのものですが、このフレーズはその中でも、『キモ』といえる部分です。なぜなら、入店してからの「最初の一言」を(親切にも)“用意”してあることになるからです。

初めてのショップ、とりわけフライショップのように趣味性の高いジャンルの店に入店する場合、、「最初の一言」をクチにするのはプレッシャーを感じるものです。とりわけ、ビギナーやスターターの方のプレッシャーといったら想像を超えるものが――。“なんて言えばいいんだろう”“ヘンなコトを言ったら、バカにされるんでは?”などなど、そうした方々の心理状態はデリケートそのものと見なして見なしすぎることはありません。

裏を返せば、ビギナーやスターターの方というのは、なるべくなら、自身の入店目的や事情、都合やレベルといったものを短時間のうちに理解してもらい、そのうえで親切なる対応をされんことを強く望んでいるものです。ただでさえ、プレッシャーを感じて、オドオドなさってるのですから。

また、自らのクチから、「ビギナーです」とストレートに言うことに抵抗感を持つ方もけっして少なくありません。一種の「見栄」や「虚勢」ですが、これは絶対的に認めてあげるべきです。“ビギナーですなんて言ったら、ぞんざいに扱われるんでは?”とか“甘く見られるのはイヤだ”と内心戦々恐々とするのはむべなるかなで。実際、極めて敷居が高いですから、ほとんど全部のプロショップは、ビギナーやスターターの方々には。

ですから、「有効」となるわけです、この「表のポスターを見た」なる誰でもクチにできる短めのフレーズは。隠喩的にして婉曲的な表現ですので、抵抗感も薄れますし、対するショップ・スタッフの方は入店された方が、フライ初心者であることと、フライを始めたいという意欲のある方だということが瞬時にして理解できます。それがスタッフの表情や対応に即座に表れるものですから、入店された方も“ホッ!”となさる。プレッシャーなど霧散して心地よい共感の空間が生まれることに。

すなわちこのフレーズは、相互理解のための“合言葉”として機能するというわけです。しかも、その“合言葉”をショップ側が用意してくれている、それもさりげなく――。無意識のうちに、安心感を感じて(高かった)敷居をまたぐことに――。

くれぐれも、笑顔でのご対応をよろしくお願いしたいなと、最後に添言申し上げたところで、この項はオシマイで。


追記
実はこのポスターと同時掲示したいモノが。「スターターのための“お試し”スクール告知」と「初期費用の概算表」です。スターターの方が、おそらく、イチバン気になるのは、「どのくらいお金がかかるのか」という点。
通りすがりの呑み屋サンやら、お寿司屋サンに入るかどうか迷う時に、店頭に最低でも、ビール大瓶価格や、煮込みだの焼き鳥の価格、あるいは握りの松竹梅価格が提示されていれば、それがショップ・キューになるものですが(逆の場合もありますけどね)、それと同じです。
これもサンプルを近々、当ブログにて公開の予定。暫時のご猶予を――。

# by s-masuzawa | 2009-02-05 11:05 | 第83号用

5.ポスター完成

ポスター完成!

【ショップ御関係者の皆様へ】

お待たせいたしました。くだんの店頭ポスターも完成・開陳の運びに。まずは、コチラをクリックのほど。現れた拙文ダイジェスト版中頃にある、「店頭広告ポスター」ダウンロード部をクリックのほど。


■プリントアウトし、店頭周辺に掲示してみて下さい。記事内でも記しましたが、ぜひ、シャッターにも。閉店時の訴求効果はひじょうに高いものがあるからです。

■なお、ポスター・デザインそのものはもちろん、ポスター内のコピーや写真を自店ないしは自社等の各種広告やパンフレット等に流用することは、お止め下さい。著作権法に抵触します(※権利保有母体は「フライの雑誌社」と当方の2者です)。一部改ざんも同様です。

■すなわち、あくまで「店頭広告用に限定」ということです。
そうであるなら、プリント枚数制限はナシ&プリントアウト現物の改ざん(ex.ショップ名を入れる/写真を添付する)はご自由に。

■その旨、ご承知おき下さいますよう、よろしくお願い申し上げます。


                        増沢信二拝

# by s-masuzawa | 2009-01-30 17:18 | こんせぷと

4.カタガキ

私の連載記事の執筆者名横には、「プランニング・ディレクター」なる、分かったような分からないようなヨコモジが添えられています。コレ、私の生業におけるカタガキです。「趣味道楽に俗世のカタガキなんぞ、一切不要!」。古くからの持論です。「無粋極まりなし!」と思っています。

かなり以前、とある専門誌にその無粋極まりなき格好のサンプルが。社名から社内セクション、さらにはカタガキまでシッカリと明記。他の執筆者の皆さんで、さようなケースは皆無。すなわち、その御仁のみでした。044.gif

その御仁の執筆内容が、自身の会社やカタガキと関連するのなら、それもアリでしょう。たとえば、自動車会社勤務なら、「フライフィッシング向きの理想のクルマは?」、出版社勤務なら、「フライ専門誌のあり方と将来展望」、保険会社勤務なら、「フライ屋にお勧めしたい各種損害保険」てな具合にです。それならむしろ歓迎で。専門的なご意見を頂戴できるからです。027.gif

しかしながら、くだんの御仁のケースは全く関係ナシ。ありきたりのエッセイ風文章に終始しとりました。失笑・冷笑・嘲笑しました。よっぽど愛社精神に富んだ御仁か、カタガキ・イノチの御仁か、はたまた、瑣末な衒示主義者のいずれかなんでしょう。3番目の手合いにすぎんと喝破しましたが。その御仁の会社、その業界では結構有名ですんでね。自分に自信のないボウヤが、「ボクのパパは、○○会社のシャチョウなんだゾ!」と喚く心理と同質です。ついでに、不肖ワタクシ、学生時代には少しばかり心理学、それも“児童心理学”を齧ってましたんで、そう断じる“自信”があります。

ちなみに、「衒(ゲン・てらう)」とは「ひけらかす・誇ってみせびらかす」なる意。すなわち、「衒示主義者」とは「ハッタリ屋」ということにほかなりません。

ついでながら、その御仁、しばらく経ってまたご登場した際には、カタガキが変わってました。ご出世なさってオリマシタ。周囲とともに大笑い。どうもその性向、未だに変わっておらんようですが。イイ歳なんですから、いい加減、“中身”で勝負しようやないですか?ついでに、いい加減、後進に道を譲ったら?ですワ。カビの生えたようなネタを使いまわしてるにすぎんですし。ミットモナイことこのうえもなし。

余談ついでに、かの島崎憲司郎さんのカタガキは、「毛鉤職人」。“シブイ!渋すぎる!”。衒示屋風情とは大違いです。私もそれにならって現在の名刺には、「企画監督屋」と記してますが。“Planning Director”を無理やり邦訳すると、そうなりますんで。ワルクはないと思うとります。

今回の連載にあたり、カタガキ併記には当初抵抗感が。上記衒示屋あたりと同類になるなんざあ、真っ平ご免!てな気分でした。しかしながら、フライの雑誌編集人である堀内正徳さんから、「読者に対する説得力が違ってきます」なる旨、“説得”されて同意に至りました。確かにそうですねえ。好むと好まざるとにかかわらずです。
大仰風のヨコモジ・カタガキ開陳して、どうでもいいようなありふれた&自己満足的釣行記風エッセイもどきなんぞをしたためるんならともかく、一応はそのカタガキに見合ったテーマと内容をと心しております。それゆえに、ご了承のほど。

このカタガキは20年ほど前から使用しています。連載内容とも関連しますんで、私の簡単な職歴等を次の記事にて――。この項、おしまい。
# by s-masuzawa | 2009-01-30 16:21 | こんせぷと